Hochschulen und Social Media - Wo, wie und warum

Auf welchen sozialen Netzwerken sollten Bildungseinrichtungen eigentlich präsent sein? Wo findet man relevante Zielgruppen und wie spricht man sie effektiv an? Und macht Social Media Marketing für Universitäten überhaupt Sinn oder braucht man eigentlich nur eine gute PR und viel Geld für Google Anzeigen?

Klar ist, dass der Hochschulmarkt heute stark umkämpft ist. Zahlreiche Portale listen Studienprogramme, über Affiliate Marketing finanzierten Webseiten präsentieren (scheinbar neutral) die “besten Studiengänge”, Influencer berichten über ihre Erfahrungen mit Universitäten und Online-Rankings wie fernstudiencheck.de oder studycheck.de nehmen eine immer relevantere Rolle bei der Suche nach dem geeigneten Studiengang ein. Hinzu kommen “offizielle” Bewertungsportale wie das CHE Hochschulranking oder der Hochschulkompass der HRK. Viel Raum also für Hochschulen, sich und seine Angebote zu präsentieren.

Gleichzeitig spielen für jüngere Altersgruppen klassische Webseiten und Portale eine immer weniger wichtige Rolle. Sie bewegen sich zunehmend nicht mehr im “klassischen” Internet, sondern fast ausschließlich in sozialen Netzwerken. Ob Kommunikation mit Freunden und Unternehmen, Shopping oder Medienkonsum, alles was man sucht und braucht, lässt sich über die (bzw. in den) Apps von Snapchat, Instagram, Youtube, TikTok oder Facebook sicherlich finden.

Auch direkte Kommunikation verlagert sich immer stärker in diese Netzwerke oder auf Instant Messenger (insbes. WhatsApp). Das klassische Telefonat wird häufig nur noch im privaten Umfeld oder bei wirklich tiefgreifenden Fragen geführt.

Hochschulen müssen sich in der Kommunikation neuen Anforderungen stellen

Für Hochschulen entstehen dadurch ganz neue Herausforderungen. Denn für alle (oder die meisten) Kund:innen gültige Conversionpfade gibt es nicht (mehr). Studieninteressierte zeigen - je nach Alter, sozialer Herkunft oder persönlicher Medienpräferenzen - sehr unterschiedliche Verhaltensmuster in der Informationskanal- und Kommunikationsnutzung. Diese müssen für ein erfolgreiches Marketing berücksichtigt werden.

Während man als Weiterbilder im beruflichen Kontext auf LinkedIn oder XING relevante Zielgruppen finden kann, sind diese Business Netzwerke für klassische Hochschulen zur "Kundenakquise" meist wertlos (es sei denn, man spricht gezielt berufstätige Eltern an).

Gleichzeitig macht es vermutlich weniger Sinn, sich als Anbieter für Leadership Programme auf TikTok zu präsentieren. Da TikTok vor allem bei jungen Menschen beliebt ist, die sich in erster Linie für Unterhaltung und soziale Interaktion interessieren, spielt das Thema Bildung dort keine wesentlich Rolle. Andererseits kann man vielleicht genau deshalb ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln, wenn man ein auf die Zielgruppe und deren Erwartungen angepasstes Konzept (und Bildungsprodukt) entwickelt. Einige Influencer sind mit berufsbezogenen Themen so bereits erfolgreich.

Eine klare Empfehlung, welcher Bildungsanbieter wo kommunizieren und welche Kanäle bespielen sollte, gibt es somit nicht. Allerdings lassen sich einige spannende Trends beobachten.

Facebook verliert, TikTok, Instagram und Snapchat ziehen davon

Wie die Grafik zeigt, spielt Facebook für die jüngeren Generationen eine immer weniger wichtige Rolle. Auf dem Flaggschiff von Meta tummelt sich zunehmend die Generation der Baby Boomer… was traditionell der Todesstoß für jedes hippe Netzwerk ist.

Dafür sind die Verbreitung von Snapchat, TikTok und Instagram in den Generationen Y und Z enorm. Über zwei Drittel haben Accounts und in der Screen Time hängen die Netzwerke fast alle anderen Webseiten (inkl. Streamingdienste) ab. Wer traditionelle Studierende (also Schüler:innen) ansprechen möchte, kommt an diesen Kanälen kaum mehr vorbei.

Ebensowenig übrigens wie an WhatsApp als zusätzlicher Kommunikationskanal. Je nach Erhebung nutzen - trotz Datenschutzdiskussionen - zwischen 90% und 100% der befragten Altersgruppen den Instant Messenger und erwarten auch, dass Institutionen über diesen erreichbar sind. Die Nutzung von E-Mails nimmt dafür in den Altersgruppen U30 stetig ab, für viele Jugendliche ist die Handynummer zum bevorzugten Authentifizierungskanal geworden.

Wo man relevante Zielgruppen erreichen, wäre also prinzipiell geklärt.

Wie man sie erreicht, ist indes eine ganz andere Frage. Denn in manchen Netzwerken ist klassische Werbung entweder nicht möglich oder wird durch automatisierte Accounts nahezu wertlos. So wird bei TikTok immer wieder von bis zu 90% Fake Views durch Bots berichtet, eine Conversion in Umsätze bleibt dann aus.

Mit Content Marketing kann man wiederum auch auf Instagram erstaunliche Erfolge erzielen. Es ist also Kreativität gefragt... und ein Händchen für offene, glaubwürdige und ehrliche Kommunikation.

Denn die schätzen die Generationen X, Y und Z gleichermaßen.